A/B Testing: Semua Hal yang Perlu Anda Ketahui

Dalam melakukan kegiatan pemasaran, Anda dituntut untuk selalu kreatif dan unik agar produk dan layanan yang ditawarkan memiliki karakteristik tersendiri dan bisa lebih unggul dari kompetitor dalam bidang industri yang sama. Ada banyak metode yang bisa dilakukan untuk memuluskan kegiatan pemasaran, dan salah satunya adalah A/B testing. Uji kelayakan ini memungkinkan Anda untuk mengetes dua strategi marketing yang berbeda (strategi awal dan strategi alternatif) dan mengukur seberapa besar kesuksesan yang dihasilkan oleh strategi alternatif. Di artikel kali ini, kami akan membahas semua hal yang perlu Anda ketahui tentang AB testing.

Apa Itu A/B Testing

A/B testing, yang juga bisa disebut sebagai split test atau bucket test, digunakan untuk mengetes dua jenis strategi yang menargetkan kelompok atau grup tertentu.

Misalkan saja saat ini ada tombol berlangganan – disebut control (elemen yang sudah ada) – di tiap newsletter yang Anda kirimkan.

Untuk menaikkan jumlah subscriber, Anda harus mengubah tampilan newsletter. Namun sebelum diubah, pastinya terlebih dulu Anda akan mencari tahu hal apa saja yang perlu diperbaiki.

Dibuatlah newsletter baru dengan tombol berlangganan yang desainnya berbeda dari tombol berlangganan yang ada saat ini, mulai dari penempatannya, warna, teks call-to-action, hingga bentuk tombol. Elemen yang baru ini disebut variant.

Newsletter lama dan newsletter baru dikirimkan dengan metode pembagian 50/50 ke seluruh klien atau audiens.

Dengan cara ini, Anda bisa memperoleh analisis data, baik dari control maupun variant, dan menggunakannya sebagai dasar pengambilan keputusan. Mana newsletter yang lebih baik dalam menjaring lebih banyak subscriber? Newsletter model lama atau baru?

Newsletter yang berhasil mendapatkan lebih banyak subscriber itulah yang akan digunakan untuk kegiatan pemasaran mendatang.

Selain untuk mengetes newsletter, AB testing juga dapat diberlakukan di platform marketing lainnya, seperti media sosial, visual marketing, dan lain-lain.

Tak hanya dua, Anda bahkan bisa melakukan perbandingan terhadap banyak elemen yang sama.  Banyaknya data yang diperoleh akan membantu Anda dalam mengambil keputusan yang lebih baik. Semakin banyak data untuk dibandingkan, semakin baik pula prediksi yang Anda hasilkan.

Misalnya, Anda membuat tombol ketiga sebagai variant tambahan untuk diujikan dengan dua tombol yang sudah ada. Hanya saja, Anda membutuhkan jumlah audiens yang lebih banyak karena tes yang dilakukan bukan lagi dua, melainkan tiga. 

Pelajari tes multivariat jika nantinya Anda tertarik dengan uji coba terhadap tiga elemen atau lebih.

Mengapa Penting Menjalankan A/B Testing?

Jika ingin mencari solusi atau mengoptimasi fungsi atau fitur yang ada saat ini (iklan, teks call-to-action, penempatan tombol, dll), Anda perlu mencoba beberapa metode yang nantinya memberikan hasil yang berbeda-beda. Hasil tersebut bisa menjadi acuan dalam pengambilan keputusan.

AB testing hadir sebagai metode pemecahan masalah berbasis data (data-driven) yang didasarkan pada pengukuran statistik. Dengan menjalankan metode ini, perusahaan akan memperoleh informasi selengkap mungkin yang nantinya mempermudah proses pengambilan keputusan terkait strategi pemasaran, website, aplikasi, dan lain sebagainya.

AB testing lebih dari sekadar menguji efektivitas tombol berlangganan pada newsletter. Uji kelayakan ini membantu perusahaan bahkan marketer untuk mencapai tujuan pemasarannya. Tentunya elemen yang dipilih nantinya haruslah yang membawa hasil signifikan. Berikut tujuan pemasaran yang dapat dicapai dengan AB testing:

• Conversion Rate (Nilai Konversi) – cek apakah strategi alternatif yang diujicobakan mampu mengubah status pengunjung jadi pembeli atau justru tidak lebih baik dari strategi awal.
• Bounce Rate – lakukan pengujian terhadap modifikasi atau pengaturan baru, misalnya navigasi halaman, untuk mengetahui apakah pengunjung betah berlama-lama di situs Anda atau tidak.
• Click Rate – website mengalami sejumlah perubahan dan Anda ingin mengukur seberapa efektifnya perubahan tersebut dengan menyediakan link tertentu. Melalui link ini, Anda bisa mengetahui jumlah pengunjung yang tertarik dan mengkliknya.

Saking bermanfaatnya pengujian ini, banyak industri yang mengandalkannya. Mulai dari situs ecommerce hingga website perjalanan atau perusahaan kecil hingga besar, hampir semuanya menggunakan A/B testing untuk mencari solusi terhadap suatu permasalahan dan memperbaiki fungsi dan fitur layanan. Berikut beberapa contoh gambaran betapa A/B testing sangatlah berguna di berbagai industri.

1. Ecommerce

Setiap pemilik toko online pasti ingin meningkatkan penjualan sebanyak-banyaknya. Bila suatu saat penjualan menurun, A/B test bisa diandalkan untuk mencari tahu apa saja yang bisa diperbaiki dan ditingkatkan.

• Konversi rendah – tidak semua pengunjung akan membeli setiap produk yang ditawarkan. Sebagian pasti hanya akan melihat-lihat saja. Lalu, bagaimana caranya meningkatkan konversi? Hal pertama yang harus dilakukan adalah mengevaluasi kembali strategi yang Anda terapkan saat ini. Sebagai contoh, pelanggan harus membayar biaya pengiriman untuk setiap barang yang mereka beli. Mungkin Anda bisa mengubah strateginya, yaitu dengan menaikkan harga jual produk tapi menggratiskan ongkos kirim.
• Abandoned cart – sebagai pemilik toko online, Anda pasti sering melihat kebiasaan pelanggan yang menambahkan barang ke cart atau keranjang belanja tapi tidak sampai ke proses checkout. Untuk mengatasi hal ini, cari tahu penyebabnya terlebih dulu. Misalnya, apakah email ajakan untuk mengecek kembali cart tidak mampu menarik perhatian para calon pembeli dan teks call-to-actionnya tidak jelas? Apakah layanan bantuan menyulitkan pelanggan? Lakukan berbagai macam metode uji coba untuk masing-masing permasalahan dan lihat mana metode yang memberi hasil lebih baik.
• Navigasi halaman produk – kelihatannya sepele, tapi cara pengunjung situs berpindah dari satu halaman produk ke halaman produk lainnya bisa memberi insight untuk meningkatkan penjualan. Misalnya, jika strategi yang digunakan saat ini adalah menampilkan produk alternatif (contoh, pasta gigi dari brand lain), cobalah sarankan produk lain yang biasanya dibeli berbarengan (contoh, pasta gigi dan handuk).

Dengan dijalankannya AB testing, pemilik toko online bisa memperoleh informasi dan data yang lebih baik. Strategi yang diterapkan pun akan mendatangkan lebih banyak penjualan.

2. Media & Penerbitan

Tahukah Anda kalau ada banyak aspek di bidang media dan penerbitan yang dapat digali dan ditingkatkan kualitasnya? Dengan menjalankan A/B testing, Anda bisa menarik perhatian calon pembaca dan ‘mengajak’ mereka untuk membeli versi cetak – dan bahkan mendorong mereka untuk bergabung menjadi anggota berbayar di situs Anda.

Berikut aspek-aspek di dunia media dan penerbitan yang dapat dimaksimalkan dengan AB test:

• Sampul – desain sampul yang unik dan berbeda dari sampul buku lainnya akan memikat hati pembaca dengan cepat. Bermain-mainlah dengan headline, font (jenis, warna, dan ukuran), dan latar belakang (background). Buat beberapa contoh sampul dan lihat bagaimana reaksi pembaca.
• Layout atau tata letak – jangan sampai kesalahan komposisi dan letak paragraf dan elemen lainnya membuat pembaca jadi tidak nyaman. Cari tahu apa saja yang perlu diperbaiki dengan memberlakukan uji kelayakan dari segi alignment (kesejajaran), ukuran, ilustrasi, warna, dll.
• Kolom –  dalam satu artikel, entah itu cetak atau online, ada banyak subjek yang dibahas dan dibagi dengan menggunakan struktur kolom. Untuk mencari tahu tipe kolom seperti apa yang lebih disukai pembaca, Anda harus melakukan pengujian. Buatlah konten dengan jumlah kolom yang lebih sedikit dan ukuran kolom yang lebih lebar atau buatlah konten dengan menambahkan beberapa kategori yang menawarkan topik lebih spesifik. Cek juga apakah dengan menambahkan kolom baru – atau menghapus kolom – akan menaikkan penjualan dan memenuhi kepuasan pelanggan.
• Jaringan Pemasaran – ada dua cara untuk mempromosikan majalah atau surat kabar, yakni dengan metode online (digital) dan metode offline (mendistribusikannya ke toko buku, mengiklankannya melalui televisi, dll). Kedua cara ini selalu bisa diperbaiki dan diubah. Sebagai contoh, mencari lokasi baru untuk menempatkan rak penjualan, menghadirkan alternatif lain dari tone dan gaya kampanye pemasaran melalui media sosial, dll.
• Giveaway atau Kuis Berhadiah – siapa yang tidak suka dengan barang-barang gratis? Dengan prinsip ini, Anda bisa mengadakan program giveaway atau kuis berhadiah sebagai strategi pemasaran yang menarik. Buatlah kuis dengan tingkat kesulitan yang berbeda-beda, berapa banyak pertanyaan yang harus dijawab atau syarat yang harus dipenuhi, besaran hadiah, dll.

Setelah semua informasi dikumpulkan dan data yang diperlukan sudah lebih dari cukup untuk dianalisis, pertimbangkanlah beberapa opsi yang bisa meningkatkan pengalaman pengunjung ketika mereka mengakses situs Anda dan membaca postingan.

3. B2B (Business-to-Business)

Business-to-Business adalah metode bisnis di mana suatu perusahaan akan menjual produknya ke perusahaan lain, mulai dari digital marketing, perlengkapan keamanan, hingga sistem manajemen. Tentunya keefektifan setiap aspek dalam metode ini menjadi tanggung jawab Anda. Jika dikelola dengan baik, aspek-aspek tersebut mampu menciptakan lebih banyak penjualan dan meningkatkan angka konversi.

Pastikan strategi yang diambil nantinya bisa membangun kepercayaan audiens terhadap brand Anda. Berikut aspek-aspek yang dapat dimaksimalkan dengan melakukan A/B test.

• Struktur landing page – ada banyak format landing page, tapi tidak ada cara yang pasti untuk menunjukkan elemen mana saja di landing page yang memberi performa lebih baik, kecuali Anda menjalankan A/B testing. Cobalah untuk mengaplikasikan warna yang berbeda, mencari area yang pas untuk memasang informasi, menggunakan tombol klik, dan lain sebagainya. Pisahkan variabel yang buruk dari variabel yang mampu membawa hasil memuaskan.
• Formulir Registrasi – salah satu aspek yang harus ada di halaman website. Apabila tampilan formulir berantakan, calon pelanggan yang tadinya ingin bertransaksi dengan Anda akan memilih untuk pergi. Jadi, pastikan desain formulir rapi, menarik, dan ‘memanjakan’ mata pelanggan. Cobalah untuk membuat beberapa opsi tombol dan teks call-to-action dan lihat hasil konversi yang didatangkan oleh masing-masing elemen.
• Maskot – Aspek ini erat kaitannya dengan tone pesan yang dikirimkan. Sikap dan perilaku setiap audiens berbeda. Oleh karena itu, Anda harus membuat maskot yang spesifik dan mengetes performanya.

Masih ada banyak aspek lainnya yang bisa diujicobakan, seperti pemberian kata “GRATIS!” bila Anda hendak menawarkan jasa konsultasi gratis, penempatan PPC (Pay-Per-Click), tata letak navigasi, dll.

4. Traveling (Perjalanan)

Bila profit yang diperoleh melalui bisnis agen perjalanan menurun, Anda bisa mencari penyebab dan solusinya dengan menjalankan A/B testing. 

Ada banyak alasan mengapa bisnis agen perjalanan yang Anda kembangkan saat ini kurang menghasilkan keuntungan, seperti ketidaknyamanan pelanggan saat membeli tiket online, pemasangan daftar harga yang tidak menarik, dll. Berikut beberapa aspek yang dapat disempurnakan dengan AB testing.

• Penempatan informasi yang bersifat peringatan – secara tidak sengaja, pelanggan melewatkan satu kolom atau malah melakukan kesalahan dengan memasukkan kode negara di kolom nomor telepon. Pastinya mereka akan mengeluh dan marah, apalagi jika notifikasi error muncul setelah kolom terisi dan tombol ‘submit’ diklik. Cobalah untuk membuat beberapa alternatif, misalnya langsung menampilkan pesan error bila ada klien yang salah mengisi kolom atau tempatkan kolom di bagian yang berbeda.
• Decoy effect – jika Anda menyediakan berbagai paket perjalanan, tampilkanlah dengan cara berdampingan untuk memberi sugesti pada pelanggan. Misalnya, dengan menampilkan daftar harga dari tiga paket yang berbeda secara berdampingan akan memengaruhi perilaku konsumen. Kemungkinan besar mereka akan memilih paket harga yang diletakkan di tengah. Cara ini bahkan terbilang manjur bagi Anda yang berencana untuk menambahkan kalimat “Penawaran Terbaik” atau “Terlaris”.
• Loss aversion (menghindari kerugian) – tahukah Anda dengan memakai kalimat atau frasa yang bersifat mengajak bisa jadi ide bagus untuk meningkatkan konversi? Misalnya, memasang kalimat “tersisa 1 kamar!” bisa memicu calon pelanggan untuk sesegera mungkin memesan kamar tersebut. Anda juga harus cermat memosisikan kalimat tersebut, entah di ringkasan produk atau di halaman produk.

Jangan ragu untuk bereksperimen terhadap aspek yang ada demi memperbaiki kualitas, memengaruhi perilaku konsumen, dan menaikkan konversi.

Bagaimana Cara Menjalankan A/B Testing?

Jenis AB testing yang dijalankan berbeda-beda, tergantung pada situasi dan permasalahan yang Anda hadapi. Meski demikian, secara garis besar langkah-langkah di bawah ini bisa Anda terapkan:

Langkah 1: Mengumpulkan Data Awal

Kenali situasi atau kondisi yang terjadi di website atau aplikasi mobile yang sedang Anda kembangkan saat ini. Setelah itu, kumpulkan semua data yang dibutuhkan dengan menggunakan tool khusus, seperti Google Analytics. Selain memudahkan Anda dalam merangkum data, Google Analytics juga menjamin keamanan informasi karena tidak ada pihak ketiga yang terlibat.

Lakukan analisis data dan cari kendala atau masalah yang hendak diatasi atau ditingkatkan lagi kualitasnya, misalnya bounce rate yang melambung tinggi, penjualan menurun, dll.

Langkah 2: Buat atau Tetapkan Tujuan

Dengan menetapkan tujuan, Anda bisa mencari solusi yang pas untuk mengatasi masalah yang terjadi di bisnis atau website.

Misalnya, Anda berencana untuk mengetes tampilan daftar harga. Tipe daftar yang dipajang pun berbeda-beda. Nah, metric yang jadi tujuannya adalah nilai konversi.

Di samping itu, Anda juga bisa lebih fokus jika sudah ada tujuannya.

Anggap saja Anda ingin mendatangkan lebih banyak trafik dengan mencoba memperlihatkan beberapa headline. Dari sejumlah headline yang diujicobakan, pasti ada satu yang, sayangnya, menaikkan bounce rate. Karena tujuan awalnya adalah untuk menaikkan konversi, headline yang menyebabkan munculnya bounce rate tidak boleh lagi digunakan.

Langkah 3: Merumuskan Hipotesis

Jika sudah mengetahui tujuan dan menentukan elemen yang tepat untuk diujicobakan, akan lebih mudah bagi Anda untuk memperoleh gambaran elemen seperti apa yang hendak dipakai.

Sebagai contoh, Anda ingin mengubah warna tombol untuk menaikkan jumlah klik. Dari beberapa warna yang akan dites, Anda memprediksi bahwa suatu warna bisa saja memberi hasil yang lebih baik – alasannya karena sesuai dengan keinginan audiens atau mewakili perasaan tertentu (misalnya, warna biru yang melambangkan kejujuran dan kesetiaan).

Langkah 4: Membuat Variasi

Untuk melakukan AB testing, Anda membutuhkan dua versi, yakni versi A (control) dan versi B (variant).

Pastikan kedua versi di atas memiliki elemen yang sama dari segala sisi, kecuali elemen yang diujicobakan – harus dibuat berbeda antara satu dan lainnya. Buatlah hipotesis dari masing-masing versi, kemudian bandingkan keduanya.

Contoh, lakukan perbandingan terhadap dua website dari sisi efektivitas: website pertama dengan tombol call-to-action berwarna biru (variant) dan website kedua dengan tombol call-to-action berwarna merah (control).

Langkah 5: Jalankan AB Testing

Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan jika Anda ingin test ini memberi hasil yang efektif:

• Mengetes kedua versi dalam waktu bersamaan – tujuan dari tes ini adalah untuk menguji elemen yang ada di website atau aplikasi dan bukannya waktu. Apabila versi A dites pada bulan Januari, sedangkan versi B di bulan Februari, siapa yang bisa menjamin bahwa hasil tes akan berbeda karena elemen yang digunakan juga berbeda? Bukankah hasilnya justru tidak valid karena tes dilakukan pada waktu yang berbeda?
• Menggolongkan audiens di dua kelompok berbeda – untuk bisa mengetahui elemen mana yang membawa hasil lebih baik, Anda harus membagi audiens ke dalam dua kelompok yang berbeda. Lakukanlah secara acak dengan jumlah yang merata untuk menghindari hasil yang bias.
• Durasi – apabila tes dijalankan hanya dalam waktu singkat, hasilnya bisa saja tidak cukup untuk dijadikan kesimpulan. Jumlah trafik memainkan peranan yang sangat besar di sini, karena pada akhirnya faktor inilah yang membantu Anda untuk memutuskan berapa lama tes akan dilakukan.

Langkah 6: Menganalisis Hasil

Setelah mendapatkan hasilnya, Anda pasti ingin segera mencobanya, kan? Jangan terburu-buru! Prosesnya tidak berhenti sampai di langkah kelima saja. Anda masih harus mencari tahu apakah hasil yang muncul adalah positif palsu (false positive) atau tidak. Caranya adalah dengan menggunakan A/B testing calculator.

Nantinya kalkulator ini akan memutuskan apakah hasil yang diberikan dapat diterapkan di situasi nyata atau tidak. Jika level confidence-nya tinggi, pilihlah versi dengan hasil lebih baik atau jalankan tes lain dengan menggunakan varian yang berbeda.

Hal-hal yang Harus Dihindari

Agar tidak memunculkan kesalahan atau error ketika AB testing dijalankan, hal-hal di bawah ini haruslah dihindari:

1. Terburu-buru dalam mengumpulkan data awal – Anda tidak sabar atau malah tidak melakukan kalkulasi dengan menggunakan A/B testing calculator. Akibatnya hasil yang didapat tidak valid.
2. Mengandalkan perasaan – AB testing dilakukan untuk mengumpulkan data relevan yang akan digunakan sebagai dasar dalam pengambilan keputusan. Alih-alih mengandalkan perasaan, berpedomanlah pada statistik yang ditunjukkan oleh data dan pakai metric yang tepat.
3. Mengetes elemen yang berbeda dalam waktu bersamaan – jangan mengetes banyak elemen yang berbeda sekaligus. Jika Anda ingin mengetes tombol untuk melihat jumlah konversi yang dihasilkan, janganlah mengetes elemen lain, misalnya email untuk mengajak konsumen mengecek kembali keranjang belanja mereka (cart recovery email), yang juga memengaruhi konversi. Bila nilai konversi naik, akan sulit bagi Anda untuk menentukan elemen mana yang berperan penuh.
4. Kesalahan waktu atau durasi – kenali sifat atau kondisi dari subjek yang akan dites. Pengujian terhadap suatu subjek bisa mengalami kegagalan jika dilakukan dalam waktu yang terlalu singkat atau terlalu lama.
5. Tidak melakukan follow-up atau tindak lanjut – jangan menyerah kalau pengujian yang dilakukan berujung kegagalan! Anggap saja ini masih setengah perjalanan, bukan akhir dari segalanya. Lihat kembali hasil dari tes sebelumnya dan coba sekali lagi.
6. Menggunakan tool yang salah – ada banyak tool pengujian yang dapat digunakan, tapi hanya sedikit yang bisa diandalkan, seperti OptinMonster dan MonsterInsight.

Kesimpulan

Sampai di sini, Anda sudah tahu semua hal tentang AB testing – apa itu A/B testing, alasan melakukan tes ini, dan cara menjalankannya.

Untuk mengingatkan Anda kembali, berikut rangkumannya:

1. Mengumpulkan data awal  – gunakan Google Analytics untuk mengumpulkan informasi mengenai subjek yang akan diujicobakan.
2. Tentukan tujuan – dengan adanya tujuan yang jelas, Anda akan tetap fokus – tidak tiba-tiba mengubah varian yang nantinya bisa mengakibatkan tingginya bounce rate dan rendahnya konversi.
3. Merumuskan hipotesis – buat prediksi mengenai performa suatu elemen.
4. Buat variasi – setelah merumuskan hipotesis, buatlah varian untuk mengetes dua elemen.
5. Jalankan tes – ingatlah faktor penting terkait durasi, tool yang digunakan, dll. Pastikan ada dua versi (control dan variant) yang dites secara berbarengan untuk memperoleh hasil yang valid.
6. Menganalisis hasil – gunakan kalkulator untuk mengecek hasil yang diberikan. Setelah itu, pilih versi dengan hasil atau performa yang lebih baik.

Bila Anda seorang marketer yang mencari metode untuk menghasilkan lebih banyak lead dan mengembangkan bisnis, menjalankan AB testing adalah pilihan yang tepat.

Prosesnya mungkin akan membutuhkan waktu yang lama dan juga ketelitian. Namun, hasil yang diperoleh nantinya sangatlah berharga. Selamat mencoba!